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飞鹤案例解析 君智咨询助力国产婴幼儿奶粉品牌从泣血到腾飞

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-10-20 10:02

  在竞争激烈的奶粉行业中,飞鹤为何一飞冲天,成为中国妈妈们的信赖之选?2008年震惊全国的奶粉事件让国内婴幼儿奶粉的可信度降至冰点,飞鹤虽然以卓越的品质独善其身,但受外围环境影响,增长乏力;2016年,奶粉行业的主力品牌销量普遍下滑,而飞鹤却在红海市场中实现逆势突围,高端系列增长80%;2017年上半年,飞鹤高端奶粉销量增长超200%,稳居国产奶粉第一宝座,成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

  是什么力量让曾经深陷绝境的飞鹤飞跃崇山峻岭实现销量突破?飞鹤成功的案例对受制于洋品牌掌控下的中国企业有何启示?带着这些问题,我们深入飞鹤企业内部,还原数据背后的竞争战略逻辑。

  2008发生了轰动全国的奶粉事件,国内奶粉从此一蹶不振,外资品牌看准市场机会势如破竹抢占了婴幼儿奶粉市场,通过宣传奶源地、启用明星代言、各渠道狂轰滥炸地推广,将国产奶粉企业拖入绝境。

  数据显示,2008年后外资奶粉的进口量大增——2007年外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右,到了2012年,就已经接近70%了,市场占有率排名前三的均为外资奶粉。消费者对国产奶粉完全不信任度,很多父母不惜成本远赴重洋“人肉”背奶,只为让宝宝喝上一口放心奶。

  国产奶粉优秀品牌飞鹤因品质过硬在事件中独善其身,但难以避免此次事件激起的惊涛骇浪。对外受到外资品牌的挤压,对内有国内奶粉行业老大的抗衡,飞鹤腹背受敌。

  走过半个世纪历程的飞鹤乳业做了多项努力试图扭转乾坤。例如:研发更匹配市场需求的产品、多渠道立体化的品牌宣传阻击战、从产品质量出发强调“一贯好奶粉”,试图重新唤起消费者对国产奶粉的信任之情。然而,残酷的市场却没有给飞鹤任何喘息的机会,顾客心智中已经将国产奶粉等同于不安全的奶粉。如此不利的形势下,飞鹤感到所有的努力都付诸东流,力不从心。当时,董事长冷友斌望着生机勃勃的农场内心却一片荒芜,优秀的品质如何才能被消费者接受,究竟哪一条路才能带飞鹤走出困境。

  《荀子·劝学》有言:君子善假于物。突围乏力的飞鹤在2015年与君智咨询达成合作,希望借助君智咨询在竞争战略实战领域的资深优势,振兴飞鹤品牌。为了“守住中国宝宝最后一口奶”这一共同愿景,君智咨询董事长谢伟山、总裁徐廉政果断扛起振兴民族乳业的大旗,接下了障碍重重的飞鹤项目。

  市场调研发现,顾客不愿意选择飞鹤的原因是不愿意选择国产奶粉,因为心有余悸的消费者不敢冒险,这才是飞鹤需要重拳出击的要害所在。

  君智咨询董事长谢伟山在分析飞鹤时表示:“‘一贯好奶粉’不可能成为飞鹤的真正独特价值点,因为中国消费者对奶粉的安全认知大门已经对国产奶粉关上了。”飞鹤若想打开成长空间,首个战略任务应该是重建顾客对国产奶粉的认知,化解外资封锁。

  君智咨询通过调研等方式在顾客认知中找答案,发现有一个认知是天然存在的,即“一方水土养一方人”,中国人普遍认为自己国家土地上孕育出的产品更符合中国人的体质,喂养孩子也同样如此,中国人并不是天生就抗拒国产奶粉,而是受累于特殊事件的影响。与此同时,君智发现,飞鹤有一个独特的价值点,就是其拥有全产业链,在中国最优质的土地上耕种、养殖,50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉。

  此外,根据竞争战略理论,飞鹤的竞争战略还必须符合三个条件:第一,飞鹤奶粉调动一切资源必须打在进口奶粉最为薄弱的点上,攻其所不守也。第二,飞鹤奶粉所要凸显的价值点,必须是所有国产奶粉的共性之处,只有这样才能联合整个国产奶粉阵营一起对抗进口奶粉的进攻,助推顾客选择国产奶粉;第三,飞鹤必须先声夺人,抢先一步将“更适合”的认知优势牢牢掌握,当顾客愿意选择国产奶粉的时候,第一个想到的就是飞鹤。

  为此,君智咨询最终协助飞鹤将战略定位确立为——更适合中国宝宝体质的奶粉,建立了“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”。在育儿标准越来越高的今天,妈妈们除了关心宝宝的身高体重外,还会额外的关注吸收程度、营养的配比、口感的喜好等等。

  第一,产品聚焦,提升品牌形象。对中国家庭来说孩子象征着未来,整个家庭都会将资源向孩子倾斜,再加上消费升级的趋势,消费者更倾向于选择高端奶粉。虽然在当时低端系列产品也占据了飞鹤的一部分销量,但长远考虑,必须砍掉这一部分产品。你想知道的小米6信息都在这里高...并且高端布局,推出“星飞帆”系列。

  第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

  第三,在传播方面,率先出动,增强品牌建设,抢占“更适合”。飞鹤选择了在权威媒体、收视率高的地方性平台以及年轻消费群体聚集的网络媒体大量投放广告,让“更适合中国宝宝体质”的战略定位深入人心。尤其是在2017年上半年,飞鹤在17万栋楼盘的分众电梯媒体上投放广告,成功吸引了众多主流人群的注意,品牌影响力大增。

  注入竞争战略因子后的飞鹤,仿佛拥有了打开秘密花园的钥匙。销量从2016年第二季度起就有了起色,到了第四季度就有了非常明显的效果,打了一个漂亮的翻身仗。2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单。2017年8月,飞鹤通过严格筛选,与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”。飞鹤2018年1-4月,相比去年同期总体业绩增长60%,已经超计划完成百亿目标的第一阶段。

  君智咨询竞争战略不仅让折翼的飞鹤再次高飞,更重要的是让中国乳企有了对标的目标,给民族企业注入新的发展思维。而屈居幕后的操盘手君智咨询致力于用全新竞争战略助力企业崛起的同时,为国家和社会创造更大价值,希望通过飞鹤的实战案例,帮助更多中国品牌走向世界。

  君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山表示:“孙子兵法最精髓的一句话就是先胜而后求战!竞争战略的价值就在于帮助企业发现并占据竞争机会,建立可持续竞争优势,在认为自己能胜的情况下才去作战。

  竞争战略这门学问有助于创建企业独特价值,避开同质化竞争,实现良性发展。让每个企业都有良好的盈利能力,从而为社会贡献自己的价值。作为当下最稀缺的知识,谁率先使用‘竞争战略’这一致胜武器,就能找到自己的生存空间。”据悉,·软件测试人才:缺口三四十万 年薪十万除飞鹤外,飞贷金融科技、简一大理石瓷砖、英得尔车载冰箱也均出自君智竞争战略的运用,他们的逆势突围的宝贵经验对于其他企业来讲也具有极大的启示意义。