k8.comk8.com

联系我们

奇瑞“换标”在即全新品牌战略待考

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-09-07 21:47

  4月16日,奇瑞汽车全新品牌形象发布会将在安徽省会合肥举行。这意味着,奇瑞自1997年成立以来所使用的CAC(突出A字)标志将被彻底摒弃。16年后,奇瑞又一次站在机遇与发展的原点,不同的是,16年前意气风发的无畏已经演变为波澜不兴的成熟。

  奇瑞在经历自主品牌翘楚,成为销量超越合资车企自主品牌的同时,也遭遇了多品牌战略失误、销量下滑、产品质量缺陷的阵痛。然而,观致汽车有限公司、奇瑞捷豹路虎合资公司的成立,以及与广汽战略合作协议的签订,又无一不凸显出奇瑞在发展战略上不遗余力地积极。

  阵痛,并未让奇瑞的初衷有所动摇,积极,也并未让奇瑞驶上快车道。而这,也正是自主品牌发展的真实写照探索中不断修正不断进步。

  2003年QQ的上市拉开了奇瑞销量快速增长的序幕,QQ以超高的性价比成为在中国市场井喷时代的一个缩影,最高月销1.7万辆,当之无愧成为A0级小车冠军。2005年奇瑞销量仅为18.92万辆,到2006年,随着QQ、旗云的发力,奇瑞汽车销量一举突破30万辆大关,而其中QQ销量高达15万辆。

  销量的持续增长,让奇瑞感觉到自主品牌拐点已经显现,如何抓住发展的机遇成为当时奇瑞的首要任务。2007年7月,Mmpv瑞麒2在长春国际车展上市,会上奇瑞公司对外正式发布了旗下MPV系列车型的母品牌瑞麒,瑞麒(Riich)将与QQ、瑞虎、旗云、东方之子、开瑞等共同组成奇瑞汽车的二级品牌阵营,这被业界认为,奇瑞发布瑞麒品牌埋下了伏笔。而正是基于销量增长的主观判断,让奇瑞对于发展多品牌战略充满激情。

  同时为了摆脱低端车的形象,于是2009年奇瑞发布了高端品牌瑞麒与威麟,奇瑞希望借助“新品牌、新产品、新公司”与原有的奇瑞品牌区别开,进军中高端市场。

  同年,奇瑞还发布了微车品牌“开瑞”,当时,奇瑞官方称,推出“开瑞”品牌是奇瑞汽车在2009年构建四个子品牌(奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞)和三大销售公司(奇瑞汽车销售公司、商务车销售公司、微车销售公司),走品牌细分化战略迈出的第一步。

  不过,这样的战略却显得仓促而盲目。产品定位模糊、旗下产品相互搏杀并没有让奇瑞赢得开门红。最令人难以理解的是,不乏有推销M1的销售人员把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作为竞争对手:“M1的品质更好,质保范围更广,价格并不比A1和QQ高多少。”而剑指宝马、奥迪的瑞麒G6,在20万售价面前,更是折戟沉沙。

  有因必有果。奇瑞的此番折腾也付出了沉重代价,在2009年,一直遥遥领先的奇瑞,在销量上其他自主品牌与奇瑞的销量差距迅速缩小。

  此外,奇瑞销量增长幅度远低于乘用车市场增长幅度。在汽车市场快速增长的2009和2010年,奇瑞销量分别增长36.0%和27.6%,而乘用车市场平均水平分别为48.2%和34.6%。这也意味着,奇瑞销量在增长,但已经落后于市场增速,最直接的影响就是,市场占有率下降。

  2010年下半年,多品牌战略转型的弊端浮出水面,产品研发滞后、销售市场乏力、渠道建设薄弱让奇瑞的发展步履维艰。尽管当时奇瑞已经有了“变革”的意识,然而尾大不掉,难以立刻付诸实施。雪上加霜的是,2011年奇瑞销量开始下滑,由2010年的61.8万辆下降到60.07万辆。

  在焦灼近一年之后,奇瑞决心从弯路的泥潭中“步入正轨”。2012年第三季度伊始,奇瑞宣布“回归一个品牌”停用瑞麒、威麟两个品牌,将只保留奇瑞一个品牌,而开瑞品牌将会保留,继续发展微面、皮卡等商用车。

  其主旨是,回归一个奇瑞品牌,下面分别有主打入门级车型的A产品线和主打中高端车型的E产品线,瑞麒产品将划分到E产品线。【提前看】23日公告精选:多家公司公告安邦近期无。彼时,奇瑞内部人士坦言,中高端品牌瑞麒并没有提升瑞麒产品的销量,索性就面对现实。

  奇瑞掌门人尹同跃也首度承认多品牌战略片面性失误,他说:“中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方,各个地方市场不一样,我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体,就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面,其实品牌需要维护,需要靠钱来打造。我们资源要有效利用,就不能做太多品牌。”

  咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示,过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展;而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

  一位不愿具名的汽车分析人士认为,回归一个品牌,是奇瑞寄望新生的开始,也是聚焦品牌、产品的具体措施,而主打A、E系列产品也能让奇瑞资源利用效率提高,进而增强市场竞争力。

  回归一个品牌半年之余,奇瑞全新品牌形象又将发布,这进一步开宗明义地表露出奇瑞对“回归一个品牌”战略的夯实。有网友称,这是奇瑞为成长付的学费。管理者错误地判断形势、过于乐观地估量自己和一时兴起头脑发热,让奇瑞走回了原地。

  亡羊补牢未为晚矣。奇瑞过去三年的得与失,都是成长,甚至是逐渐成熟需要付出的代价。而奇瑞能否在全新品牌下,夯实发展战略,再度新生呢?