k8.comk8.com

联系我们

创意中插广告:新玩法要有新创意

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-09-11 22:37

  近年来,随着人们观看在线视频数量的增加,视频广告也玩出了新花样。最初,视频网站中的广告形式主要以口播、品牌植入为主,而现在,如《醉玲珑》中的“玲珑剧场”、《那年花开月正圆》中的“花开时刻”、《白夜追凶》里的“白夜现场”等以小剧场形式为主的创意中插广告正活跃在各大视频平台。

  创意中插广告最大的特点是根植于剧情内容,通过由剧中人演绎“情景短剧”使得广告与内容融为一体,同时常常以搞笑、洗脑等方式进行产品的卖点宣传。相比传统的广告植入方式,创意中插广告既好看又好玩,大大弱化了观众对广告的抵触情绪,但随之也引发许多新的问题。

  谈及创意中插广告的历史,要追溯到2006年的电视剧《武林外传》,不过当时剧中提到的如“白驼山牌壮骨粉”等广告纯属为了增加搞笑效果,现实中并没有实物。2013年《龙门镖局》延续了与《武林外传》相似的呈现方式,并把广告换成了真实存在的产品品牌。而真正在剧中插入“小剧场”的是2015年腾讯视频推出的网络剧《暗黑者2》,其在播放20分钟左右的剧情后,用一句“休息,休息一下”来提醒观众即将进入广告时间,随后以原剧中的背景和人物为基础,演绎了一段充满趣味的情景短剧,并将品牌产品融入其中,但那时的中插广告尚未普及。2016年,暑期档电视剧《老九门》网络点击量高达百亿,其间有不少让人眼前一亮的中插广告,此后,创意中插广告的市场便“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

  《老九门》后,在《暗黑者2》中仅50万元一条的广告位逐渐上涨到了150万元左右。爱奇艺点击量超过15亿的影视剧,其中的中插广告甚至达到了250万元一条。创意中插广告模式迅速被各大视频平台复制,2016年下半年,所有点击量预计超过10亿的剧集都开始出售创意中插广告位。根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的数据显示,2016年中插广告的市场规模约为8亿元。

  有了2016年的大量试水,2017年便成为了创意中插广告爆发的一年,在《楚乔传》《猎场》《我的前半生》《军师联盟》等热播剧中,其身影随处可见。到了2018年,其已发展为各大视频网站大剧营销的标配。创意中插为何能在两年的时间里迅速成长起来,成为广告金主们竞购的“宠儿”?这与其所具有的优势密切相关。

  一方面,与贴片广告、角标等广告植入形式相比,创意中插广告借助剧中人演绎不同的品牌故事,同时内容不脱离剧情,做到了广告与剧共生共存,既让人有眼前一亮的感觉,又提高了观众对于品牌信息的接受度。

  另一方面,创意中插的确能够达到产品宣传的效果,给广告主带来巨大的经济效益。如自《老九门》推出创意中插之后,蒙牛公司的品牌关注度和口碑传播量都实现了成倍的增长。在2017年的热播剧《楚乔传》中,“小猪短租”以中插形式出现,获得了近亿的曝光量,其新用户数量也迅速增加。如此看来,网络平台方在利益驱动下高价出售广告位,广告主的产品品牌也得以推广,二者各得其所,实现了互利共赢的局面。

  综艺节目与影视剧相比,多了一种“口播”的广告宣传方式。为了降低观众对广告的反感度,口播广告也经历了一定程度的创新。如华少在2012年的《中国好声音》中,凭借46秒的快速口播被观众冠上“中国好舌头”之称。2014年在《奇葩大会》中,马东与嘉宾以插科打诨的聊天方式完成了广告植入,因此诞生了颠覆传统纯口语播报的“花式口播”广告形式。然而前者属于个人特色,无法普及,后者因其难免会对节目内容本身产生干扰,在流行一段时间后也开始引起观众不满。

  长此以往,怎样打破固有模式,创新广告形式成为节目组和广告商亟待解决的问题,创意中插广告的出现无疑让他们找到了新的突破口。当小剧场形式出现在《爸爸去哪儿》《极限挑战》等老牌综艺节目中,一些新生代综艺节目开始将创意中插广告朝着更具创意的方向发展。2017年,在爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》中,以嘻哈歌手说唱的方式将各个广告品牌融入,将广告植入提升到了一个新的高度。而在2018年的多档头部综艺如《偶像练习生》《创造101》《热血街舞团》中,将品牌内容最大化融入节目本身的趋势更是愈演愈烈,广告品牌与综艺节目之间的关系开始由从属走向共生。

  在这几档超级网综中,广告插入的最大特点就是做到了选手与品牌的合二为一,实现了广告的个性化定制。在《热血街舞团》中,极具创意性的舞蹈口播使广告得到了艺术化处理,如苏恋雅以一段折手舞表演依次演绎了vivo、百事可乐、海飞丝3个赞助品牌,不仅展示了自己的舞蹈技能,又将枯燥的广告转化为了视觉上的享受。这支广告舞一出,迅速在微博上引发了一场折手舞挑战大赛,达到了116亿的阅读量和4960万的讨论量。《这就是街舞》在年度盛典时也采用了类似的广告形式,在135秒的“街舞快穿”中,10位人气舞者进行了5轮Battle,而每轮舞蹈都融合了一个广告品牌。在《偶像练习生》与《创造101》这两档偶像选秀节目中,许多广告由节目选手拍摄完成,同时选手也会在节目中进行情景口播,这样有利于粉丝将其对选手的好感度转移到广告品牌上。除此之外,通过购买产品为选手投票的营销方式直接促进了产品销售。

  除了利用选手人气外,中插广告也充分利用了嘉宾自带的明星效应。比如《这就是街舞》里的导师易烊千玺为该节目独家互动支持的天猫APP代言人,在《热血街舞团》中,节目中的导师鹿晗、王嘉尔及陈伟霆分别代言了vivo、海飞丝、百事可乐、雪花啤酒、炫迈等多个品牌。导师偶尔在节目中见缝插针地为其代言品牌打广告,也在很大程度上推动了产品营销。

  与其他广告形式一样,当创意中插广告发展到一定阶段时,其存在的问题也开始凸显出来。

  一方面,随着中插广告的“遍地开花”,其播放与表现形式的千篇一律开始让观众产生审美疲劳,缺乏创新成为影响其发展的一大局限。新浪娱乐2017年发起的独家微博调查显示,41.1%的网友表示“看到中插广告就反感,会影响观剧热情”。就连综艺节目中推出的如广告舞等创新形式,在许多网友看来,其反反复复地出现也已经变得套路化。

  另一方面,广告品牌疯狂涌入各大节目的同时,广告时长也开始不断增加。以前仅十几秒就播完的广告,如今被延续到了几十秒,甚至一分多钟。而有的中插广告虽然保持了原有短暂的时长,却转为在剧集中反复出现,如在腾讯推出的网剧《鬼吹灯之精绝古城》中,一集40多分钟的剧集就出现了两条中插广告。综艺节目《热血街舞团》推出的广告舞在第一期时只演绎3个品牌,第二期就增加到了5个,广告时长因此多了一倍。

  除此之外,一些中插广告也开始侵犯视频会员的权益。目前中插广告的投放形式主要有两种:一种是将制作完成的广告小剧场直接嵌入片源中,会员在观看时可以选择快进跳过;另一种是在广告系统中用技术投放的形式将中插广告投放到一个点位上,这样的形式,会员在观看视频时也无法快进或跳过。随着网民付费意识的不断提高,各大视频平台的付费会员比例也在不断提高。“免广告”一直是付费会员所享有的权利,很多用户正是因为不想看广告才购买会员,而无法跳过的中插广告显然让他们手中的会员功能失效,因此这也很大程度上引起了付费用户的反感。

  还需注意的是,广告管理审核上还需加强。当“爱钱进理财”网贷平台第一个在《老九门》中以中插广告的形式出现后,其品牌认知度上升了220%,品牌好感度提升了3%。其取得的良好效果迅速驱使一大批金融平台涌入网络节目中,鱼龙混杂,一些观众受广告误导,就会出现一系列上当受骗现象。

  中插广告固然能够给平台方与广告主带来巨大的利益,但是无论是影视剧还是综艺节目,观众最需要的还是优质的节目内容。平台方应注意严格把控广告投放数量与质量,切勿为了商业利益而失去平台担当。石家庄20余学生暑期打工 被迫“自愿不要工资,创意中插广告在很多方面仍然需要继续完善。

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。