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精彩案例:卡斯特?卡柏莱的“为客之道” ——卡斯特?卡柏莱品

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-09-14 09:11

  卡斯特·卡柏莱在卡斯特酒系中,属于中高档品牌,在法国销量第三。该子品牌与山东新宝真公司合作,由卡斯特提供法国原装葡萄酒,新宝真提供渠道及营销服务,并拥有卡柏莱品牌中文名称商标的持有权。卡斯特原装葡萄酒在华推出尚属首次,新宝真也将为自己从产品经销商向品牌运营商的转变迈出关键性的一步。

  “法兰西味道,触手可及”的准确的价值诉求及“卡柏莱是离你最近的一瓶正宗原装的法国高档葡萄酒”的产品概念明确了卡柏莱的市场定位。同时,卡柏莱品牌推广大使的形象,也被艺术化地应用于广告推广主画面中,与消费者在消费渠道的美好体验呼应贯穿,形成文化冲击力。168元的价位与国内同品质葡萄酒相当,在保证渠道利润空间的条件下,也没有超出消费者的承受能力。AB类的餐饮店是符合产品目标消费者心理属性的消费环境,也符合卡柏莱 “文化奢侈品” 定位,让消费者感知品牌、认可品牌甚至推广品牌。

  卡柏莱在山东省内AB类餐饮店的铺货率达95%,上市至今,销售量已达到了1500万,年底可达4000万。本案例为尚未成熟的中国酒业营销提供了借鉴价值。

  卡斯特兄弟酿酒有限公司,在波尔多地区拥有800公顷12座酒庄的葡萄园,5万多个橡木桶酒窖,是世界顶级的葡萄酒生产商。其持有的法国著名葡萄酒品牌——卡斯特,欧洲销量第一。

  2001年,卡斯特首次进入中国,曾经与张裕合作,出品张裕卡斯特葡萄酒。但这场维系了5年多一直被业内普遍看好的张裕卡斯特国际化“婚姻”,由于双方战略目标的不尽相同,几经分分合合。

  近两年,卡斯特谋求在中国市场的全面发展,将旗下多个子品牌产品,悉数投放中国市场,卡斯特·卡柏莱便是其中之一。

  山东新宝真商贸有限公司是一家有着14年历史的专业化酒水营销公司,通过与厂方、经销商和终端分别合作的态势,新宝真不仅获得了品牌拓展和扩张的主动权,还拥有了极强的市场反应能力和渠道控制力。一个集名优产品、黄金通路的商业平台已初具雏形。

  卡斯特·卡柏莱(以下简称卡柏莱)在卡斯特酒系中,属于中高档品牌,在法国销量第三。该子品牌与山东新宝真公司合作,由卡斯特提供法国原装葡萄酒,新宝真提供渠道及营销服务,并拥有卡柏莱品牌中文名称商标的持有权。

  应该说,卡斯特·卡柏莱与新宝真的此次合作对双方都有着战略意义。卡斯特法国灌装的原装葡萄酒在中国市场推出,尚属首次。而新宝真也将为自己从一个产品经销商向一个品牌运营商的转变迈出关键性的一步。

  尽管卡斯特通过与张裕的合作,在国内已具有一定的知名度,但卡柏莱对于中国消费者来说,尚是陌生的客人。同时,中国葡萄酒市场并不成熟,一个外来的品牌进入一个并不成熟的市场,卡柏莱如何能够用最短的时间抓住中国消费者的眼球,快速占领市场,获得消费者的忠诚?面对同步进入中国的卡斯特旗下其他子品牌,卡柏莱如何脱颖而出?新宝真又如何从一个掌握渠道的产品经销商向一个拿捏品牌调性、有效推广品牌的品牌运营商转变?这些都是摆在我们面前的严峻考验!

  相比竞争激烈火爆的白酒市场来说,中国葡萄酒市场似乎显得温文恬静。但真正留心的人会发现,近年来有许多大投入大手笔的葡萄酒品牌都前赴后继,跌落马下,竞争态势不容乐观。

  葡萄酒的主要消费群体集中在中高收入阶层的中青年人群,他们消费能力稳定,并逐年上升。据统计,2006年全国葡萄酒销售129.52亿元,比2004年的74亿元增长了74%。从产量上看,从1996年至2004年,中国葡萄酒的产量从17万吨增长到40万吨,年复合增长率(一项投资在特定时期内的年度增长率)为11.3%。特别是自2005年始,葡萄酒市场增长率呈逐渐加快之势,与2004年同比增长25.40%,说明葡萄酒市场正在从萌芽走向成熟,消费潜力被进一步激发。

  目前,中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均每年消费大约半瓶葡萄酒(750毫升/瓶),仅为世界的6%,因此中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。

  从市场来看,中国自有品牌葡萄酒在消费份额中占据绝对优势。张裕、长城、王朝三大品牌占据市场主流,全面覆盖了葡萄酒高、中、低三个档次。三个品牌的市场占有率合计高达52%,三家合计拥有全行业资产的38.1%,销售收入合计达到56.7%。而其他中小品牌葡萄酒在中国市场销售均不太理想,很多品牌只能囿于市场一隅。

  目前,高端葡萄酒只占葡萄酒总体销售量(35万吨)的10%左右,即3.5万吨,销售价值估计在4亿左右。据世界葡萄酒行业最负盛名的2005年度《葡萄酒报告》中预测,2010年中国对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。即便这个预测并不能完全实现,但高端葡萄酒的增长也将是相对较快的。而且,可以相信的是,随着中国经济进一步发展,城镇化水平越来越高,高端葡萄酒的销量增加,将是一件可以预见的事情。

  在高端葡萄酒领域,目前在市场上较为占优势的,仍旧是以三大国有品牌出品的高端产品为主。同时,进口葡萄酒在这个领域也占据了一定的市场份额。据统计,目前进口葡萄酒占中国葡萄酒市场总量的1/5左右,而且主要集中于中高端。主要产地是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家,其中以法国葡萄酒在中国口碑尤佳。据2006年中国海关总署披露的数据显示,仅1-2月份我国进口葡萄酒1778.2万升,价值1669.6万美元,分别比去年同期增长78.6%和35%。这是自2005年中国调低进口葡萄酒关税后迎来的首次进口高峰。中低端市场的利润率长期在11%左右,高端市场利润率高达30%至50%。可以预见,在不长的一段时间内,中国中高端葡萄酒市场,将迎来一次较为激烈的竞争高潮。

  通过分析,我们得出结论:中国葡萄酒市场预期增容显著,特别是高端葡萄酒将呈现井喷式增长,可预期利润率也很高。同时,中国葡萄酒行业整体营销水平较差,缺乏有针对性的营销策略。国产葡萄酒产品线混乱,名牌效应不明显。品牌林立,但竞争能力较差,卡柏莱定位于高端将是必然趋势。

  形神认为,葡萄酒,特别是中高端葡萄酒在中国属于精英阶层的消费产物,他们有较宽裕的可支配时间和资产。与中低层人士不同,他们不需要每天面对经济问题、教育问题、社交问题、情感问题、健康问题等等诸多琐事,因此才能够有闲暇真正品味葡萄酒艺术和其他艺术。他们更关注的是高品质社交、个人知识的满足和未来的身体健康。因为有了较为充裕的闲暇和艺术品味,所以感性思维丰富,那些雅致的、艺术的、文化的、异域的、历史的、闲适的氛围,对他们有着独特的吸引力。

  目前,国内葡萄酒市场还处于开发阶段,大量的消费者对于葡萄酒文化不甚了解。国内品牌在葡萄酒文化上有所欠缺,只能依靠品质及口味来获得市场份额。国际知名葡萄酒品牌,则过于注重产地文化的推崇,并没有在了解国内消费者的心理需求上下工夫。

  曾几何时国内的消费者对于进口葡萄酒产生过两个极端的印象,要么就是真正的好酒但价格不菲,高不可攀;要么就是国外的低劣酒、洋垃圾,拿到中国以次充好。所以消费者在选择中高档葡萄酒时,宁肯选择国内知名品牌的高端产品,也不敢贸然选择自己不了解的进口酒。同时,对正宗优质的进口葡萄酒却始终保持着美好的向往。

  卡柏莱在中国市场的推广亮相,如何打开消费者的心门,必将是成功营销的关键。

  基于上述对葡萄酒行业和消费者的分析,形神将卡柏莱产品定位为一种“文化奢侈品”。因此在产品上更加注重赋予其文化的内涵。但是,这种文化奢侈品与其他名表、宝马、LV、万宝龙等不同。卡柏莱将是一个以葡萄酒为载体的文化奢侈品,而非价格上的奢侈品。我们力求在突出其深厚的法国葡萄酒文化,也即一种贵族文化的同时,更强调其贴近消费者的特性,将高尚的法国贵族气质,轻轻推到消费者眼前,推进他们的生活之中。进而与其他缺少葡萄酒文化的国产葡萄酒品牌,和高高在上远离消费者的其他进口高档葡萄酒品牌形成产品区隔,形成独特的品牌差异化。

  基于卡柏莱独特的目标市场,形神为其制定了准确的价值诉求:“法兰西味道,触手可及。”这句传播口号完美的表达出了“卡柏莱是离你最近的一瓶正宗原装的法国高档葡萄酒”的产品概念。

  在与新宝真的深度沟通过程中,确立了务实的定价策略。在保证经销商利益的前提下,168元的市场销售价格,很有杀伤性的抢占了国产高档葡萄酒的市场空间,给向往正宗优质的进口葡萄酒的消费者一个即体面又没有消费负担的充足购买理由。

  这一产品策略强调了卡柏莱最重要的两点品牌要素:真正的法国贵族品质,世界高档葡萄酒的真正素养;最贴近消费者的“文化奢侈品”,品质生活不再遥不可及。

  通过以上两个诉求,已经将卡柏莱葡萄酒与目前市场上的国产品牌葡萄酒和进口品牌葡萄酒普遍区隔开来,其点睛之笔“触手可及”,寓意了这一“文化奢侈品”在日常餐饮请客时,消费者可以很方便的买到正宗法国葡萄酒卡柏莱,他是欧洲销量第一的卡斯特兄弟酿酒公司出品,品质完全可以保证。

  卡柏莱所面临的市场竞争是严峻的,既要抢占国内高端葡萄酒品牌的市场分额,又要应对那些紧盯中国市场和自己相同出身的洋品牌。如何制定竞争战略的问题摆在了新宝真的面前。

  首先,在产品进入市场之初,高调摆明自己的出身,来自卡斯特,世界领先的葡萄酒品牌;

  其次,在推广环节切实围绕“触手可及”的战略核心开展工作。体现在两个方面,一是在同等品质同档次品牌的进口葡萄酒里,将自身定价下调,向国产同档品牌看齐。合理的定价消除了消费者消费负担的顾虑,原装进口的法国名牌出身满足了消费者趋优消费的心理。二是在渠道为王的葡萄酒消费市场,新宝真具有先天优势,让消费者在消费场所能够轻易的买到一瓶价格等同于国产酒,品质品位又完全是进口高档品牌的葡萄酒。真正的让消费者感觉到卡柏莱无论是在心理距离上还是在空间距离上都与自己是那么的近。

  首先,在促销方面,我们与普通的洋酒促销不同,没有按照俗套选择美女与暴露装,而是推出卡柏莱品牌推广大使。这些卡柏莱品牌推广大使也决非传统意义上的产品促销员。他们经过了严格的甄选和法国式礼仪的培训,特别定做的法国中世纪礼服,使其形成卡柏莱特有法国贵族气质。当这些形象独特、气质高雅的品牌推广大使手持卡柏莱葡萄酒走过消费者身边的时候,能够使他们切身感受到法国悠久的贵族文化就是他们生活的一个部分,恍若置身于法国葡萄酒殿堂,徜徉于法兰西艺术与文化的精髓之中。

  同时,卡柏莱品牌推广大使的形象,也被艺术化地应用于广告推广主画面中,与消费者在消费渠道的美好体验呼应贯穿,形成文化冲击力。

  在2007春季糖酒会卡柏莱展示空间里,我们通过镜子折射法国巴黎具有代表性的景象,来呈现给消费者一种仿佛置身巴黎的感觉。再通过卡柏莱形象大使,衬托这一氛围,使消费者切实感到,法国就在身边,卡柏莱触手可及。

  在卡柏莱法兰西之夜促销活动现场,形神精心设计了品牌体验装置,该装置采用法国宫廷油画做背景,画的内容是一组经典的中世纪法国静物,考究的餐具,晶莹剔透的葡萄,还有一瓶陈年的顶级葡萄酒和一个酒杯,这些画里的物品都是真实大小,一切都是那么真实,惟有那个酒杯的位置是镂空的空白。对应这个位置,一杯真的红酒放在一个精美的水晶台子上,寓意者画中的这杯美酒鲜活地变成了现实。让消费者觉得原本法国油画里的美酒不再遥不可及,体现“法兰西味道,触手可及”的深刻内涵。

  其次,形神还设计了以卡柏莱包装盒为外观,内置法国风景立体软塑的促销礼品。有立体的,显示法兰西建筑标志的宣传册页。细节上的独具匠心,同样是为了突出“法兰西味道,触手可及”的内涵。

  在销售渠道的设定过程中,形神明确提出以餐饮渠道为主,主打AB类的餐饮店。深度开展既定的体验式消费模式。原因有二点:

  首先,卡柏莱168元的价位制定注定了该产品的主要消费形态是商务宴请或社交宴请。那么销售的主战场必然是餐饮店。

  其次,AB类的餐饮店本身具有符合我们目标消费者心理属性的消费环境,也符合卡柏莱 “文化奢侈品” 定位,在这样的环境中,植入卡柏莱品牌推广大使以及“法兰西味道,触手可及”的品牌展示装置。让消费者在优雅的环境中体验品牌的魅力,从而感知品牌、认可品牌甚至推广品牌。依靠餐饮渠道有声有色的推广,形成目标消费者的广泛认知,从而带动商超渠道的动销。

  形神分析了新宝真的既有优势,明确了第二个销售上量的主要战场——大客户团购。新宝真作为水井坊等高端白酒品牌的代理商,有着其他竞争对手所无法企及的大客户资源优势。形神为大客户度身定做葡萄酒品荐手册,举办卡柏莱葡萄酒品鉴晚宴,邀请法国葡萄酒专业讲师现场讲座,生动推广卡柏莱文化,有力拉动团购销售。

  由于找到了准确的产品定位,制定了完善的市场推广策略,卡柏莱产品一经亮相就得到了广泛认可和好评。

  在今年年初的春季糖酒会上,新颖的品牌展示方式更是引起了经销商的广泛关注,直接拉动的产品的定货率,仅在会议期间定货草签协议达1200万。

  新宝真利用自己的渠道优势,稳扎稳打,将品牌推广策略中的体验式消费环节开展的有声有色,直接拉动了产品在终端的动销,并实现了“品牌拉动渠道,渠道推动品牌”的完美结合。

  卡柏莱在山东省内AB类餐饮店的铺货率达95%,上市至今,销售量已达到了1500万,年底可达4000万。

  目标消费者在选用同等价位的产品时,对卡柏莱产品有明显的消费倾向。并对卡柏莱产品的优秀品质表现出明显的赞赏,相信一大批品牌忠诚者正在悄然诞生。

  新宝真公司也通过卡柏莱项目的顺利推进,进行了一次生动的品牌推广大练兵,真正实现了从产品经销商向品牌运营商的转变。

  目前,进口葡萄酒有两种销售模式,一种是传统贸易模式,主要通过传统的海外贸易进口,进入一些中低端市场,沃尔玛及家乐福的40%来源于此模式。第二种是专卖店的模式,北京、上海、广州好的葡萄酒专卖店比较多,主要是葡萄酒爱好者推广销售中高档产品。而卡斯特·卡柏莱在尝试一个新的推广形式。

  国内的消费者对于进口葡萄酒产生过两个极端的印象,要么是真正的好酒但价格不菲,高不可攀;要么就是国外的低劣酒、洋垃圾,拿到中国以次充好。由于鉴别能力的缺乏及购买信心的不足,消费者不愿意冒然购买不熟悉或不了解的进口葡萄酒,这是进口葡萄酒面临的问题。于是,他们选择中高档葡萄酒时,宁肯选择国内知名品牌的高端产品,而对正宗优质的进口葡萄酒却始终保持着美好的向往。

  卡斯特·卡柏莱要推广开来,打开中国消费者的心门,就要解决上述消费者矛盾的心态。葡萄酒文化远远高高在上,离消费者很远,要让这种文化落地,走近消费者。所以,我们的产品定位是“卡柏莱是离你最近的一瓶正宗原装的法国高档葡萄酒”。卡柏莱要推广开来,就要拉近和消费者的距离,让消费者可以买得到、可以捕捉到。同时,我们要告知消费者,酒是法国原瓶进口的,产品的配标是在中国设计,在法国制作的,而不是从法国引进,然后贴标的。由于张裕卡斯特有一定的市场份额,消费者对于卡斯特这个品牌有了一定的认知度,而卡斯特·卡柏莱这个子品牌在法国的葡萄酒销量排名第三。

  在价格策略方面,首先在保证各级经销商利益的前提下,来确定合适的价位。张裕、王朝的葡萄酒,10元-200元的产品线都有。我们拥有一些长期的国内葡萄酒客户,最后在市场的价格可能在150-198之间,而上海的价位是198元,市场可开发的空间很大。最后,我们将价格订在中间的168元,给消费者一个既体面,又没有消费负担的购买理由,他们可以在餐厅中享受到正宗优质的进口葡萄酒。

  168元的价格策略,是在与客户进行充分的沟通,保证渠道的利润空间之后确定的。新三板企业上市路径多样化 3家两度冲击IPO(名单在确定目标消费者及目标消费市场时,对于国内的葡萄酒来说,如果是大流通的情况下,可能需要很多资金来分析调查。我们认为,其中一些能够市场放量的资源,像我们明确了餐饮宴请的时候,就可以告诉客户,不管他们是做营销的推广,还是营销活动的传播,必须牢牢记住一个词——焦点,把所有的优势资源进行集中。通过市场分析,我们把注意力聚焦在A、B类的餐饮酒店,同时把资源全部集中在这两类餐饮酒店。

  进口葡萄酒在中国始终很难将市场扩大,最核心的还是要解决如何让消费者对产品的品质信赖的问题。“法兰西味道,触手可及”是卡斯特·卡柏莱的价值述求,是我们通过消费者调研得出的。如何让这种触手可及的感觉与消费者的体验一致呢?刚才提到,我们把目光聚焦在餐饮渠道,由于我们公司有酒类产品的营销传播经验,我们发现酒类的企业在做营销推广时,通常都采取买店不做店的形式。所谓买店,就是企业一次性给餐厅高额的买店费用,要求他们进行排他性的销售,只能销售自己的产品,这样就把消费者的选择范围限定了。比如,今天我们去餐厅要喝可口可乐,但是餐厅只有百事可乐,这就是买店排他性的销售。

  做好上述工作之后,还有一个让消费者体验及接受的过程。我们有一个卡柏莱品牌推广大使,并且有统一的推广模式。我们的推广大使,不是传统意义上的产品促销员,他们是经过严格的甄选和法国式礼仪的培训的,身着定做的法国中世纪礼服,给人一种法国贵族气质的感觉。我们准备了一些简单的、针对“法兰西味道,触手可及”的资料,推广大使会针对消费者的咨询进行推广。由于我们目前缺乏做大品牌的时机和实力,现在的策略就是通过品牌拉动终端,终端推动品牌,使两者能够良性互动。

  目前,我们在山东省17个地级市,突破产品为零的状况,年底销售预计达到4千万。我们品牌推广项目的四个要点是:精确的定位、合理的价格、清晰的传播和全新的体验。

  高建华:我本人认为买店是一种剥夺消费者选择权的做法,请问你们怎么看待这个问题?

  巨刚:买店是酒行业的一种竞争方式,很多餐饮店不卖进口葡萄酒,而国产品牌只是将竞争局限在内部,排斥其他的国产品牌,这对于我们的新品进入市场是一个特别好的机会,所以我们选择了这一方式。

  巨刚:今天中国消费者消费的葡萄酒,主要通过两种销售模式,一种是家乐福的传统贸易方式,主要是100元左右的葡萄酒,另外就是葡萄酒专卖店,一瓶一两万块钱,面对价格的两端,消费者不知道如何选择。我们的价格可以保证客户在有利润空间的情况下,保持成本。客户和我们合作的时候,就是要把卡柏莱做成中国的金六福。未来渠道做得好的话,可以和法国人谈判,争取拿到更多的产品系统。这是有赢利前景的,因为法国的葡萄酒是很便宜的,相比较,我们中国人消费的有些东西太昂贵了。

  孙国辉:对于中国的消费者来说,喝葡萄酒的时候,是一种文化的享受,还是一种产品的消费?168元的进口葡萄酒,在物质层面上,比国内葡萄酒优越在哪里?

  张易:无论是国内,还是国外的消费者都希望产品能够兼备物质和文化两个层面的要素。在产品品质相差不大的时候,就是文化层面的较量了。与同等价位的国产葡萄酒比较而言,据我们了解,168元的卡柏莱肯定是有优势的。

  吴垠:营销的两大概念是杰出性和艺术性,你找的节点在这个案例里面比较突出。买店并以168元走量,你们投入很小的资源,如何保证结出很大的果实?

  巨刚:整个酒行业从营销的角度来说,给人感觉是最低层次的营销,但是这种竞争手段,在快销品是最原始的。我们通过这种渠道,通过卡柏莱形象推广大使,通过这样一种体验方式,希望这种营销模式,成为一种简单的推广方式,能在山东复制,在全国复制。

  选手提问:酒类的销售是靠服务员的促销,消费者没有选择的机会,从中国目前餐饮业中酒类的销售情况来看,单纯在酒店销售葡萄酒,能否打造出真正的品牌?

  巨刚:这几年酒行业风声水起,年年有品牌,年年不断换。在我们这个大的营销案例里,我们是分步走。将销售渠道聚焦在餐饮渠道是我们首先确定的,酒行业的很多的外地品牌其实大部分是在酒店里出名的。当然,逐渐地要把消费者的范围扩大,我们是营销传播公司,我们要结合客户的具体的特点,分阶段实施。我们通过卡柏莱形象推广大使,这样一个品牌符号,将品牌的内涵渗透进去。我们做品牌营销,不是单纯地做一个开瓶的方案,是系统全面的方案。

  那么葡萄酒的卡斯特·卡柏莱的“为客之道”,我们听的发表的选手对我来说就三个字,讲道理。那么在理的方面没有做进一步的分析。后来做一些补充,讲的规范性方面,结构性来说,还有很大的提升空间,但是从优点方面来说,我没有想到这么一个产品,在山东这个环境下,跟地域环境截然不同的产品还能获得很大的自信。欧洲的文化有一个德国的文化还有法国的文化,山东地区受德国的影响比较大。具体的案例是用了一个差异化的道具,还有男性的模特,说明做营销有思考性的方面。这个案例给我留下一定的印象。谢谢大家!

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