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新媒体总监如何写推广策划案?

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-09-15 21:22

  导读:又到了第三期的主题分享,前两期我们主要还是针对于订阅号的系统运营,今天分享前,先讲点题外线运营社群的队伍越来越强大了,让我很欣慰的是这里有这么一批跟我一样热爱产品运营,喜欢互联网运营的小伙伴们。新来的同学可能还不知道我们在干什么,这里我简单再介绍下:

  91运营社群是一个基于互联网产品运营,创业的学习型组织社群。以微信群为主,旗下拥有91运营网,91运营微信公众号,新浪微博等社交媒体矩阵。

  跟其他社群差异化我觉得应该有以下几点吧:聚焦于产品运营,聚焦于某个主题,更具实战性。

  通俗来讲,就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题,我们一起参与互动来系统解决这个问题。

  通俗来讲,就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题,我们一起参与互动来系统解决这个问题。

  通俗来讲,就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题,我们一起参与互动来系统解决这个问题。

  所以我希望我们交流的话题不要停留于那些BAT的八卦,要看那些信息上科技媒体,很多自媒体账号就很多了,他们最擅长干这个了。

  我稍微统计下,91运营网站和公众号,以及现在社群的粉丝,其职业大概分为:产品经理,产品运营,创始人或联合创始人,互联网招聘,投资人等。

  关注公众号及加入社群的目的我总结了无非这几个:资源对接,合作共赢,交流互动,解决问题。还有其他目的吗,你们可以补充。所以来这里基本都是带着学习的态度来了,包括我也一样,我搭建这个平台自己也从各位身上学到很多,拓宽了视野。

  开场前感谢几位群管理,他们为了我们更好的交流,牺牲自己宝贵的时间,我希望大家能一起参与到这个主题社群来,共同进步,解决在互联网运营中实际问题。

  分享嘉宾宣传:利用91运营现有渠道,官网,微信公众号,社群等,对分享嘉宾包装宣传

  有分享意愿的可以私聊我们的负责人@ Am 美丽人生(微信号:meili-jx)

  浪费了大家时间扯那么多,今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案,我把他分为几部分,抛砖引玉,分享完大家讨论,对该主题进行互动交流。

  这里普及下运营的一些概念,整合了其他人的一些观点,对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图,看图理解运营:

  2 根据运营流程划分:拉新(找到用户在哪,低成本获取用户),留存(让用户持续用你的产品),促活(唤醒不用产品用户)

  初级运营(负责流程中三个环节一个子项目,如微博运营,微信运营,内容编辑,活动策划等)

  4 根据运营内容划分:用户运营,内容运营,社区运营,商务运营,活动运营等。

  5 如何让用户更好留存:A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制

  新媒体运营概念,百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。

  微博,微信,贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集,而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集,明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。

  1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标,就直接以后台目标数据值为参考,比如微信,微博。别搞太多数据定义或计算公式,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

  2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导,可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手,再延伸到周,月,季,年去做统计。比如服务号的注册用户,订单量,订单转化率,客单价等。

  结果目标:微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%,转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。

  比如:当月目标为日均新增激活从8000到12000,注册转化率40%(建议略高于原本的期望值,效果会更好)

  根据推广方案做预算,每个推广周期涉及到的推广细项做预算,预算最好越精细越好,可控性更强,执行效果更明显。

  本文以本地生活服务号为案例展开描述,其中涉及到一些具体的实操手段,其他类型应用可以借鉴参考.

  B 测试最有效推广方法,集中优势资源在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,直到引爆。

  2种子用户期:(1000名种子粉丝,为期一个月)区域内,可控

  种子用户特征:经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。

  活动邀请:策划“大家来找茬”活动游戏,设计产品体验调查问卷融入游戏中,注册就送10元优惠劵,推荐也送10元优惠券,评选出最佳粉丝,粉丝截止到1000名为止,为期1个月。(H5文案设计要有趣,社交化)

  初始推广期要去尝试各种推广渠道,找到你最擅长的渠道,让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是,每一天你都能获得稳定的粉丝,而不是一天进500粉丝,再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结,可以借鉴操作:

  由于我们的市场是定位在本地,所以前期推广时候收集全所有热门本地微博,通过推广官方微博,与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。

  由于微博的媒体属性比较强,是点到面推广,不属于微信生态圈内,效果也比较弱,当然前期已经有一定粉丝基础的微博,从微博到微信的引流已经获得了很大红利。

  筛选出活跃度较高群,置顶,下沉广告群,群内经常互动,与群主搞好关系,质量高的微信群可以考虑商务合作。

  赋予小号一定的标签:如你是92年未婚的女生,从事互联网行业客服工作,居住地厦门哪里等。

  技巧三:朋友圈定时分享生活趣事,必要时候插入服务号广告活动,每周定时朋友圈互动交流

  技巧五:从B步骤所加群内添加粉丝引流,加人前先群内互动交流,找主题,特别是活跃度高的群,k8.com李寿生韩立华孙龙德等出席2018全国石油和化工行,加粉成功率更高。

  活动以一周一次频率来执行,加强用户的记忆习惯,利于传播分享,以下活动作为备选,执行时候,团队参与进来,死磕文案及H5效果设计。

  活动礼品:优惠券,大礼包(消费券+帆布袋+记事本+广告衫等),活动奖品,微信红包

  技巧:活动创意很关键,在文案和表现形式上多做文章,这个以后单独写文章把一些经典活动展示出来,可以随时关注我们的91运营公众号(yunying-91)来获取。

  活动执行时候,可以在本地公众号,微博,社区等渠道投放,随时监控投放效果。

  如厦门地方社区小鱼网,活动开始时,我们BD会跟洽谈网站,微信,微博三个媒体广告合作或联合推广。

  可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信公众号。

  加入本地电商企业联盟,行业联盟,O2O联盟等,进行产品分享,推广服务号在本地品牌知名度。

  把PR独立出来,是因为项目从立项开始,PR就开始已经在预热了,在推广的每个阶段都需要PR的渗透。

  在初创公司,作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻,然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音,这个声音并不是生硬的广而告之,而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣,并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来,最好形成行业的热议话题。

  用日常稿件保持稳定的曝光 。我们会定期做一张传播规划表,每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音,恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

  维护好已有的媒体资源,积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体,我仍会保持续的沟通和交流,告诉他们,我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通,才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点,为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下,我们需要仔细去分析,在什么样的发展阶段和进度,需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源,这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

  选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事,用哪种方式呈现传播效果会最佳,这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访,我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒,有利于大面积的带动传播;对于产品的发声,我们更倾向于科技类的新媒体,在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻,我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域,实力参差不齐,选择有中立观点和实力派的自媒体发声,不失为好的选择。但是成本对创业公司来说,并不是性价比最高的。而对于电视媒体,选择对和你潜在用户相吻合的节目,是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.最后,要记得做好对营销传播效果的评估,这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量,点赞量等。每一次的数据,都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁,最好也要藏身于用户中间,在深度沟通中突出品牌的个性。

  关于招人,这里有个方法:从目标反推,拆解关键任务,分解完成关键任务所需要的能力及人力,描绘出这些岗位的职业画像,根据阶段目标倒推团队成员进入时间。

  举个栗子,比如公司微信服务号要在半年内达到5万粉丝,要达到这个目标需要活动策划,渠道推广,PR等任务,完成这些任务都需要什么能力的人?什么时间到位?

  其实现在很多互联网公司的HR是不专业的,他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话,比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核,销售团队工资体系,很多HR是很模糊的,不知道边界在哪里。

  所以部门负责人应该跟HR密切沟通,让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。

  成立新媒体推广小组,负责新媒体推广,新媒体推广小组由以下成员组成,涵盖岗位职责和岗位描述,可根据项目的指标做人数上微调,初期项目可以采用(1+1+2+1+1)原则。

  4、挖掘和分析微信用户需求,收集用户反馈,分析用户行为及需求,即时掌握当下热门线、根据运营需求,独立策划与组织各类线上/线下活动,增加曝光率,提高粉丝数量及用户粘性;

  2、熟悉新媒体,对微博、微信如数家珍,熟悉大号,运营过微博草根号、微信公众号更好!

  3、有判断力,对热点事件能分析,知道如何借势,有自嘲精神,可以黑人兼适度自黑;

  4、有战斗经验,没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚,永不放弃!

  1.清晰项目目标,快速了解客户需求,并密切与相关协同部门合作,提供快速、精准、精彩的案头支持;

  3.负责创意内容撰写,为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容;

  岗位点评:文案策划岗位是文字输出岗位,需要文字功底好,有创意,对热点有嗅觉,最好在事件营销传播方面有成功案例。

  4. 分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受,及时掌握新闻热点,能够完成专题策划、活动策划,并对策划案的执行效果进行跟踪;

  3、负责公司微信服务号商务拓展及合作,与各推广渠道建立良好的业务合作关系

  4、对推广数据进行分析,有针对性的调整推广策略,提高粉丝量、订单量及活跃度等

  (3) 沟通能力强,具有较好的商务谈判能力,善于与合作伙伴保持良好合作关系;

  我是个目标感极强的人,每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。

  比如新媒体运营的KPI,月关注粉丝目标是多少?完成和未完成目标能拿多少?

  每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条 ,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

  从这个表中可以看到4、5月的增长情况,两个月的粉丝增量差不多,微博信息数量5月增加36%,但是转发总数增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后,5月份作了一些调整,更加注重用户需求,所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了,可以说明该微博5月份比4月份是有进步的,而且搜索结果数直接增加曝光率,说明了营销效果。

  刚开微信的企业,我们可以用1个月的时间,设定目标完成500个用户的订阅,接下来的每个月,逐步增长。每天订阅粉丝超过20个,1月就是600个。

  该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动,比如91运营网(微信号yunying-91),当你添加微信时,自动回复写的是:输入1获取移动互联网干货,输入2获取电子商务运营干货,输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

  岗位描述表:各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述,切忌大而空。

  我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目,这有利于其成长,不要限制条条框框。

  比如说一次活动,我会设定一个预期目标,比如关注粉丝量要达到多少,订单要转化多少,活动策划和执行都会交由团队内部人员来做,有不明白和需要资源协调的我会辅导他,具体执行如找资源,找渠道曝光这些都会让团队自己去发挥,最后只负责检查任务。

  我再把整条思路再捋一遍,就是组建新媒体团队前,你要根据你的目标去做预算,制定执行方案,招聘合适的人选,给以相应的考核。

  打开微信后台-统计-图文分析,可以看到每天文章的阅读率(打开率),图文转发数和收藏数。

  A 先了解什么是运营,系统化了解运营是什么,推荐张亮的《从零开始做运营》。

  B 给自己个定位,找个方向,梅兰网是什么东东?,积累2到3年专职专岗的工作,从实际工作中去积累技能。

  A 你要明白订阅号和服务号的定位是不一样的,订阅号偏内容营销,服务号偏服务(可以理解为小型APP)。

  B 所以根据你公司具体情况来操作,如果人手足,用订阅号做内容引流量,服务号做落地交易支付等。

  文案也是运营的岗位之一,每一个运营人都要有职位的沉淀期,比如写文案,你要用多长时间去成为文案高手,软文高手,过了这一阶段后,你才可以考虑进阶,当然这个过程中,你除了做文案外,你要积累其他的运营技能,如SEO,APP推广等,为你的进阶打基础。过了沉淀期后,你可以去冲刺更高的挑战,如协调一个文案组,推广组,不断进阶协调整个部门,整个公司。

  基本功多着呢,沟通能力,学习能力,软件方面可以上91运营公众号有一期:《那些年,我在互联网运营中用到的工具》。

  运营在我理解就是协调公司内外部资源,最小成本最大利益化得过程。所以我一直延续整个思路:

  运营人最好能量化到每周,每天的具体事项,比如我就喜欢用有道记事本,记录我当天必须完成的一些事情。

  可以从其他广告商那边去探探消息,我们都会看看其他广告商投放,然后打听具体情况。

  第二个问题关键点在于你们都没搞清楚你们做微信公众号的定位,所以考核起来就很模糊。有了定位才有总目标,才能分解。

  3.在公众号基数很少时,做微信活动。应该怎么尽可能大/广的扩散给用户。初期,新用户少,老用户也很珍贵,在针对拉新与老用户激励上应该怎么保持平衡。

  初期,公众号基数少,在内部做活动肯定无法达到传播效果,所以要尽量去寻找一些外部推广渠道和资源,既达到活动传播效果,也可以引流。

  这个工作的确刚开始很累人,但是掌握了诀窍后,其实只是日常工作而已。很多东西可能要去实践下,掌握了方法后,形成系统操作,再分配给运营人员去执行,类似一套操作手册。

  预算少的情况下,可以重点罗列出一些成本低,见效快的推广方案,根据方案去把握技巧和创意,不断试错,找到其中最好的方法,不断执行下去。

  电商是互联网行业中一个分类,新媒体是一个渠道,这两个概念搞清楚就可以了。

  可以根据产品设计个小活动,如我们新开了服务号,***? 活动的设计要对订阅号粉丝有触动,有意义。当然迁移不是一天两天的事情,你可以在订阅号图文,自定义菜单里长期曝光这个活动。

  B 话题最好是软植入形式,不要硬广,打个比方,我要大家来参加下期线下互动聚会,我可以分享一些前几期的活动概况,还有心得,而不是直接来硬广,第几期活动在***时候开始。

  关于运营和市场的差别,可以参考91运营公众号这篇文章:互联网公司的运营总监和市场总监如何划分职责?

  不同产品类型数据指标不一样,APP,电商,微信等平台,都有不同维度的指标来考核,我刚才在文中提到的,如果能用第三方平台来考核的,尽量用第三方,如微信,微博,如果产品比较复杂的,就技术另做系统指标

  如果你的任务指标明确的,考核指标都摆在那边,如果是有经验的运营人员,连续不达标,这要考虑是否适合这个岗位。

  如果你是新手,可以考虑一定的试错期,可以针对该项目的任务做培训,提高实际操作能力。

  不同产品,不同岗位,当然考核目标不一样,这个具体问题具体分析。可以搞个专题来交流。

  用户调研,用户画像在我理解属于产品层面的问题,更多的是产品经理前期要做的事情,当然运营也要做参考。

  那个只是列举出来的一个案例,不同服务号指标不同,电商,O2O,APP都不同。

  八个月吸粉80万,同样做原创,他用一个方法做到日常阅读100000+!

  这可能是全中国最低调的公众号了,不做任何推广宣传,运营三年多,竟然也能拥粉100万+?

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