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自主高端品牌仍存发展变数

来源:http://www.gsdeduo.com 责任编辑:k8.com 更新日期:2018-09-24 09:36

  当前,自主高端品牌方兴未艾,与主流合资品牌展开正面交锋,如WEY月销量保持在万辆左右,已经在市场上占据一席之地。自主高端品牌与传统意义上的高端品牌并非同一概念,前者的“高端”是相对原品牌而言,对标主流合资品牌,与合资品牌争夺主流消费阵地。有分析指出,尽管目前看,自主高端品牌发展势头良好,但诸如自主高端品牌定位与原品牌定位比较接近,价格区间出现大量重复的问题已开始凸显。尤其是在自主高端品牌推出后,原品牌的天花板更加明显,向上突破的余地更小。纵观现有自主高端品牌,主销产品集中在18万元左右,从市场销售情况看,这个价位依靠原品牌也能承接。不难看出,自主高端品牌作为自主品牌向上突破的最新路径,仍存潜在变量。

  上海交通大学汽车工程研究院院长殷承良认为,首先应明确自主高端品牌的具体内涵。“高端品牌不是原品牌的高配版,如果仅对原品牌车型的外观、内饰、配置进行升级,变身而来的并非高端品牌产品。”殷承良说。在他看来,内饰、材料的变化仅是原品牌的升级转化,推出的产品也只能称为高配车型,并没有真正做到品牌高端化。殷承良明确指出,目前我国自主品牌推出的高端品牌,在一定程度上仍没有摆脱原品牌的影响,具有很大的同质性。这种现象很有可能产生内部消耗,引发更大的危机。

  “同一企业不同品牌定位相近的现象,在整个汽车产业发展历史中并不罕见。如吉利汽车早期为了突破产品价格天花板,结合海派文化在上海地区推出的华普品牌,其售价比吉利品牌高出3万~4万元左右。但由于其品牌定位模糊,和旗下帝豪品牌具有一定相似性,导致两品牌内部竞争,华普最终不得不面临被市场淘汰的结局。”殷承良举例说。

  殷承良认为,自主高端品牌必须要在原品牌上进行“大换血”,新品牌的设计理念、产品定位、用户群体要完全区别于原品牌。“以通用旗下品牌别克和雪佛兰为例,在美国,前者的主要用户群为中老年消费者,而雪佛兰则主打年轻消费市场,这两个品牌不光在价格上存在差异,用户层面也各有侧重。目前,自主高端品牌的用户定位和发展规则还有待明晰,部分企业的研发、营销都没有变化,将原品牌的概念复制到新品牌中,新品牌车型仅在原有基础上调整了外观、内饰或者加长了轴距,并没有质的改变,这种做法是不可取的。”殷承良说。

  从目前发展形势看,高端品牌和原有品牌的定位存在一定交叉,消费区间也有部分区间重合,但企业更加热衷于集中优势资源打造高端品牌。“这种现象主要是由于在早期发展过程中,原品牌一直走低端化路线,随着消费需求升级,原品牌很难摆脱既定印象,导致无法提升品牌溢价能力。因此企业为了向上突破,不得不采取设立新品牌的策略。”殷承良解释说。

  清华大学汽车产业系统工程学科主任李显君从长城汽车的发展历程,举例说明了这一现象。他表示,长城汽车SUV高端化发展主要分为两个阶段。第一阶段,哈弗在推出H2、H6等车型后,进一步尝试推出定价在20万元以上的高端车型H8、H9,但从市场反馈来看,这两款车型并不成功;第二阶段,长城推出了高端品牌WEY,目前WEY品牌两款产品VV5、VV7的月销量合计在万辆以上。李显君认为,WEY品牌打破了哈弗品牌难以突破的天花板,对于长城向高端化转型起到巨大的促进作用,自主高端品牌对于原品牌甩掉廉价帽子,具有很大的促进作用。

  北京大学经济学院副教授薛旭认为,目前自主高端品牌的定价基本符合现阶段国内消费需求。他认为,16万~17万元符合自主品牌高端SUV的正常定价,反映了中国消费者对自主品牌普遍接受的状态,国内消费者希望以15万~20万元的价格,获得国际品牌30万~ 40万元车型的配置和性能。对于自主品牌低溢价能力方面的质疑,薛旭指出,从根本上来讲,自主品牌提升品质和性能,目的并非把价格提高到国际水平,恰恰相反,旨在通过提高制造水平,把全球价格拉到中国的价格区间,“比如丰田在中国能卖到30万~40万元的车型,同样的性能配置,按照国内制造成本来看,基本在15万~20万左右。”薛旭说。

  放眼国际,在跨国车企发展过程中,也曾面临过高端化的问题。从地域分布来看,基本采用了两种品牌发展路线。其中美系、日系车企选择了另立品牌,如日本丰田推出了高端品牌雷克萨斯,本田推出高端品牌讴歌等;另外一种是欧洲豪华品牌,如奔驰、宝马等,他们采取的则是原品牌持续向上的方式。“选择哪条品牌发展路线都是合理的,关键在于转型时机,自主品牌不能过早、过于轻率地进行高端化,定价也不可盲目拔高。比如WEY品牌的定价是比较合理的,如果定价超过30万元,对于国内消费者来说,接受程度将大幅下降。”李显君说。

  有分析指出,运营自主高端品牌重在用户运营。李显君表示认同这种看法。“整车企业不要一哄而起,要根据自身实力审慎考虑。另立品牌,目前大部分企业的实力还无法支撑。”李显君说。他表示,企业在向高端升级的过程中,留住原品牌的用户才是重中之重,切忌因发展新品牌而丢失了原本已有的市场份额。

  对于新品牌的定位,薛旭提出了几点建议。他表示,高端品牌的核心定位是收入定位,企业在确立品牌定位前,应先锁定目标客户群,通过衡量群体收入来落地品牌。自主品牌的高端化之路仍应坚守最优性价比,让中国产品的技术和质量达到物超所值的状态。“如果说,外资品牌是物值相等的话,那么自主品牌就要物超所值,才能赢得消费者的青睐。”薛旭说。

  薛旭表示,如果目前自主品牌的能力和水平能够保证企业持续盈利的话,那么说明性价比就是赢得市场最有效的方法之一。企业作为社会组织单位,除了盈利,还应创造社会价值。从人类历史的角度来看,无论是高端品牌还是中低端品牌,本质上都是满足消费者需求的一个手段。薛旭举了国产手机品牌小米的事例,来表明他对自主品牌的期待。“小米手机的成功为中国企业做了良好示范,小米始终坚持优势性价比,不卖高价。如今,小米的发展已经威胁到苹果的生存。我相信,如果苹果不调整战略,在小米的强势打击下,就只能依靠美国政府的保护了。我期待,自主品牌中也能涌现出小米这样的企业。”薛旭最后说。

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